Voilà bien longtemps que je n’avais pas écrit un petit article pour EOTV… (et j’avoue que j’en suis très heureux, car cela signifie qu’une vraie communauté s’est construite avec la multiplication des auteurs !) 🙂
Si je reprends la plume subitement c’est que je viens de terminer la lecture très inspirante de l’autobiographie de Richard Branson, le dirigeant de Virgin.
Depuis sa création, Virgin a connu des hauts et des bas… Mais avec la capacité de Richard Branson de transformer les problèmes en opportunités, l’entreprise n’a jamais cessé de se développer. En partant de 0 et avec plus de 200 sociétés, Virgin fait partie des plus belles réussites mondiales de ces dernières décennies.
Au-delà de la success-story, j’ai noté quelques fondements systémiques qui ont structuré la performance de Virgin. Je vous propose de vous les présenter ici… 🙂
L’impact des Cygnes Noirs
Le 1er point c’est que certaines activités de Virgin sont fortement soumises aux Cygnes Noir (Des évènements imprévisibles) que ce soient des Cygnes Noirs positifs ou négatifs.
L’exemple le plus parlant de l’activité soumise aux Cygnes positifs est le label Virgin Music. Pourquoi ? Car l’essentiel de l’activité permet à peine de financer les charges fixes, mais que dès qu’un best-seller fait son apparition, c’est la réussite garantie !
Et c’est ce qui s’est produit avec l’album « Tubular Bells » de Mike Oldfield qui s’est vendu à plus de 16 millions d’exemplaires, ce qui a permis de financer la croissance de Virgin pendant une bonne dizaine d’années. Le deuxième Cygne Noir positif fut l’album des Sex Pistols, par la suite Virgin a signé avec Maria Carey, les Rolling Stones, Julien Clerc pour la France… Mais sans le 1er Cygne Noir « Tubular Bells », il serait difficile de savoir ce que serait Virgin aujourd’hui.
Regardons maintenant du côté des Cygnes noirs négatifs… L’exemple typique c’est celui de Virgin Airways. Pourquoi ? Car au 1er problème de politique international (déclaration d’une guerre, attentat terroriste comme le 11/09), c’est une chute d’activité assurée pour plusieurs mois (et/ou des frais de kérosène qui explosent), ce qui peut mettre à genoux plus d’une compagnie aérienne.
C’est ainsi que Virgin a dû affronter de grosses difficultés financières durant les attentats de 2001… Mais finalement, la chance de Virgin Airways à cette époque était d’être relativement petite… Si bien que l’impact sur son activité fut moindre que les autres compagnies plus anciennes qui devaient faire face à des charges fixes plus importantes. Ce Cygne Noir négatif s’est donc transformé en Cygne noir positif car Virgin a pu récupérer une partie des parts de marchés des compagnies qui ont dû mettre la clé sous la porte. Mais ce qui est sûr c’est que personnellement, je ne m’amuserais pas à rentrer sur ce genre de marché exposé aux Cygnes noirs négatifs…
Décoreller le CA des charges (et/ou du temps de travail)
Le deuxième axe d’analyse porte sur la corrélation du CA avec les charges…
Certaines activités chez Virgin génèrent si peu de marge sur coût variable qu’il est difficile d’amortir les charges fixes… C’est notamment le cas de Virgin Retail qui s’occupait de la distribution des disques (c’est à dire tous les magasins Virgin). Cette activité n’a jamais réussi à générer de bénéfices solides. C’est bien le problème de la grande distribution… Pour faire des gros bénéfices, il faut multiplier les points de vente et les références car les charges fixes sont très importantes et que la marge sur coût variable unitaire est très faible. Il faut donc miser sur les volumes pour réussir. Ca n’est donc pas la voie royale pour la croissance rapide et soutenue… Bref, ça n’est pas cette activité qui a financé la croissance de Virgin.
A l’inverse il y a des activités dont le CA et les bénéfices sont majoritairement décorellés des charges. On retrouverait dans cette catégorie la production de disques car le prix d’un disque est le même que l’on vende 1000 exemplaires ou 1 000 000 d’exemplaires. Mais c’est aussi le cas des entreprises de services comme Virgin Mobil qui vendent du temps de réseau disponible. Certes, pour être rentable il faut atteindre un certain seuil de clientèle, il y a donc une barrière à l’entrée sur ce marché. Mais une fois cette barrière dépassée, la rentabilité est quasiment assurée si on sait resté petit et flexible comme l’a toujours fait Richard Branson dans chacune de ses activités (sujet sur lequel j’aurais certainement l’occasion de revenir…).
Cette petite analyse ne donne pas des clés de réussite d’un business… En revanche à partir du moment où on sait transformer un projet en entreprise, alors le modèle systémique qu’il y a derrière (soumis aux Cygnes Noir ? CA décorellé de l’activité ?) impactera la vitesse de développement de l’entreprise.
Et vous avez-vous lu l’autobiographie de Richard Branson ? Quelle est votre grille d’analyse sur les succès et les difficultés des différents business développés chez Virgin ? Que pensez-vous de l’approche systémique pour ce type d’analyse ? Ouvrons la discussion ! 🙂
Belle analyse Florent. Je suis très impressionné par Richard Branson qui a quitté l’école très tôt pour monter un magazine étudiant puis s’est lancé dans une première boutique avant de se lancer dans la production de disques. A chaque fois, il s’est positionné sur le « big thing » du moment, la tendance lourde, au début de la vague. Pour moi, c’est un surfeur (donc opportuniste, au sens positif du terme) qui incarne en plus parfaitement ses valeurs d’humanisme, de décalé (même s’il s’institutionnalise aujourd’hui) et d’entrepreneuriat. Clairement un exemple à suivre !