:: – Article proposé par Valérie Jaouën, Consultante Lean Six Sigma chez nos amis de CUBIK Partners – ::
Ou comment améliorerle TTM (« Time To Market » : temps de mise sur le marché des nouveaux produits) dans le département marketing en le réduisant de 2 mois (2 mois de retard par rapport à la date de commercialisation officielle) ?
C’est la question à laquelle cet article va essayer de répondre en vous donnant une vue d’ensemble sur ce qui a été mené et sur mes apprentissages. En effet, dans le département Marketing, on ne fabrique pas en série. J’entendais souvent dire « Ici, on fait de la créativité, on a besoin de liberté. Le Lean n’est pas compatible avec ces concepts ». Alors pourquoi faire du Lean en Marketing ?
En 2008, le Lean a été introduit dans le département marketing d’un leader mondial dans le secteur de l’imagerie médicale, avec pour objectifs :
– Réduire le temps de cycle de la mise sur le marché de nos nouveaux produits de 2 mois
– Maîtriser nos lancements de produits
– Tester les apports du Lean en vue d’une éventuelle pérennisation dans le département
La douleur de départ était le délai de mise sur le marché des nouveaux produits (ou « Time To Market »). Ce retard engendrait des pertes de parts de marché et l’image d’une entreprise peu innovante, puisque suiveuse des renouveaux produits de la concurrence. La réalisation d’uneVSM (« Value Stream Mapping » ou « cartographie de la chaînede valeur ») a permisd’expliquer cet écart entre la date de mise en développement de nos nouveaux produits et leur date de mise sur le marché ; ainsi que de remonter un grand nombre d’irritants au niveau de l’équipe.
Les enjeux étaient l’amélioration significative de notre rentabilité à traversla réduction des irritants des équipes,la reconquête de l’image de leader sur le marché de notre entrepriseet une amélioration de la qualité de vie au travail.
La valeur ajoutée pour les clients
– La disponibilité des outils de communication dès le lancement de produit et non 2 mois plus tard
– La diffusion d’une plus grande quantité de cas cliniques permettant de comparer les caractéristiques de nos produits à celles des produits concurrents
– La prise en compte de la VOC (« Voice Of Customer » : Voix du Client) pour améliorer nos outils promotionnels
La valeur ajoutée pour les employés
– La réduction du stress des équipes opérationnelles, confrontées à des délais de production incompressibles
– La diminution des opérations inutiles (corrections, validations en double, redéfinition d’un projet suite à l’absence d’un cahier des charges complet et clair)
– L’augmentation du temps pour travailler sur des projets à forte valeur ajoutée (comme le déploiement d’une nouvelle offre auprès de nos clients vétérinaires)
La valeur ajoutée pour l’entreprise
– L’envoi d’une invitation à nos lancements de produits 3 semaines plus tôt au lieu des 1,5 semaines habituelles permet d’assurer un plus grand nombre de clients/prospects à nos évènements et un meilleure Retour Sur Investissement de nos actions évènementielles
– Une communication homogène parmi tous nos outils de communication permettant un meilleur positionnement de nos produits sur le marché
– Un impact business dû à une baisse des coûts de production de nos brochures notamment
La méthode utilisée : du Lean et du Six Sigma
Suite à la VSM, un travail de préparation de 3 mois a permis d’identifier 3 chantiers Kaizen, dont le but était la réduction du nombre d’irritants par une chasse au gaspillage. Les 3 chantiers étaient :
1 – La synchronisation dans le déploiement des nouveaux outils de communication produitsentre les équipes Marketing et Communication et le Web
2 – La standardisation dans la création des nouveaux cas cliniques et des pages web produitspour en augmenter la fréquence (benchmark concurrence)
3 – L’homogénéisation des messages clés entre les différents outils de communication déployés pour réduire le temps de cycle et donc le coût de développement
Nos indicateurs de mesure et nos cibles
– Réduction de nos BAT (Bons A Tirer) de 15 à 5
– Réduction du temps de développement de nos brochures de 3 mois à 3 semaines
– Réduction de nos coûtsde production de l’ordre de 20% (cible)
La mise sous contrôle des changements initiés
A l’issu de ces 3 mois intensifs d’amélioration continue et d’une semaine de Kaizens, un plan de contrôle des améliorations et standards déployés a été finalisé. Avec :
– la diffusion des nouveaux standards à travers l’organisation (SOP : « Standard Operating Procedures »)
– la mise en place d’un suivi des causes spéciales
– la pérennisation des réunions de suivi des différents Kaizen pour continuer l’amélioration sous forme de petits groupes (« stand-up meetings » = réunions debout pour gagner en temps et en concision)
C’est fort beau tout ça me direz-vous. Mais concrètement, qu’avons-nous appris en tant qu’équipe ?
Mes apprentissages
1 – Les ateliers Kaizen apportent une excellente dynamique de groupe. Reste la question : comment maintenir le niveau d’énergie et d’engagement après la semaine des Kaizen ?
2 – Une semaine intense (plusieurs Kaizen en parallèle), avec 3 mois de préparation, qui peut faire reculer certains managers. D’où nécessité d’avoir un enjeu fort pour faire bouger les lignes.
3 – Une opportunité unique de regrouper les équipes : partage de bonnes pratiques, échanges, entraide.
4 – Remonter à la véritable cause racine : la synchronisation des équipes US versus Europe.
5 – Pratique des outils du Lean (Gemba, 5S, Gains Rapides, diagramme en arête de poisson, les « 5 Pourquoi », le Management Visuel) + du Six Sigma (avec l’utilisation de la structure du DMAIC et de la Voix Du Client). Cette combinaison s’est révélée gagnante grâce au haut niveau d’énergie mis dans l’animation, ainsi que la formation et la préparation des équipes à l’action.
Ce que je ferais maintenant que je sais …
– Mettre en place du Management Visuel et des réunions 5’ dans les services pour prendre en compte les irritants au quotidien et les traiter rapidement
– Former plus sur les outils en fonction des besoins du terrain
– Communiquer de manière plus régulière sur les gains rapides et les avancées du projet
Voilà, j’espère que cet article vous a plu et que vous laisserez quelques commentaires ou expériences à partager sur le site.
Valérie Jaouën
*Marcom : Marketing et communication
