Chaque secteur de marché a son lot de bonnes pratiques… Je vous propose aujourd’hui de regarder ce qui se fait de mieux dans le monde créatif de la publicité.
3 chercheurs israéliens, Jacob Goldenberg, David Mazursky et Sorin Solomon, ont rassemblé les 200 publicités qui ont recueilli le plus de suffrages lors de divers concours organisés dans le milieu de la publicité.
En étudiant ces pubs de grande qualité, ils ont ainsi pu cerner que 89% d’entre elles pouvaient être classées en 6 modèles créatifs :
Le modèle dit de l’analogie picturale
Le modèle dit de l’analogie picturale renvoie à des analogies extrêmes rendues visuellement. C’est de loin l’angle le plus utilisé, car il représente 68% des 200 pubs étudiées.
Comme exemple, nous pouvons présenter cette publicité de 1995 où des pompiers utilisent une basket géante pour amortir le choc d’une personne sautant d’un immeuble.
La situation extrême :
Cela vaut pour les publicités qui montrent l’utilisation d’un produit dans des circonstances inhabituelles. Cette présentation du produit permet souvent de mettre en avant les caractéristiques techniques et le niveau de qualité du produit.
Le modèle des conséquences :
Ces publicités montrent ce qui peut arriver quand on suit les recommandations d’utilisation du produit ou au contraire si on ne les suit pas… Ma pub préférée qui explore ce ressort est de loin celle-ci : 🙂
La compétition :
Ce type de publicité met en compétition le produit à promouvoir avec un autre produit. La sélection du produit concurrent est faite sur la base d’un préjugé défavorable à la marque qui communique. Dans ce domaine, Pepsi fait très fort en démontrant que la recette de Coca-Cola n’est pas forcément la meilleure…
Les expérimentations interactives :
Le nom parle de lui-même… Comme on peut le voir dans cette pub, Danone avait compris l’idée il y a bien longtemps déjà… 🙂
L’altération des dimensions / échelles :
Ce modèle consiste à jouer sur les échelles et sur les tailles pour montrer les performances du produit au propre comme au figurer.
Voici l’exemple d’un pub pour la Lupo qui utilise cet effet :
Au-delà des 6 modèles, la technique de créativité !
Segmenter les pubs de telle ou telle manière c’est bien marrant mais si l’intérêt devait s’arrêter là, il n’y aurait pas de quoi en faire un article EO.TV… 😉
Ce qu’il faut retenir de cet article c’est que ces 6 modèles permettent aux agences de pub de trouver plus facilement des idées créatives. Plutôt que de partir de zéro, il suffit de lister les caractéristiques du produit puis de réfléchir dans les différentes directions proposées par l’étude.
C’est un peu la méthode ASIT propre à la publicité. ASIT, sur la base des structures d’évolution des technologies mises en avant par TRIZ, propose une méthode de créativité pour trouver des solutions innovantes… J’aurais l’occasion d’y revenir plus en détail, car ASIT est à mon sens incontournable !
Et vous, quels sont les techniques de créativité que vous utilisez pour innover sur vos processus, produits, publicités…? 😉
Article inspiré de l’ouvrage « Ces idées qui collent » de Chip et Dan HEATH. Googler « The Fundamentale Templates of Quality Ads » pour obtenir l’étude.
