J’ai déjà eu l’occasion à deux reprises de vous parler des 3 leviers que vous avez à votre disposition pour assurer la croissance de votre activité. Mais j’ai également eu l’occasion de vous avertir sur le fait que ces leviers de croissance ne pouvaient être activés sans risque !
Rappelez-vous ! Se lancer sur un nouveau produit ou une nouvelle activité est un excellent levier de croissance… Mais si vous ne savez pas quel produit (service) concevoir ? Pour assurer quelle application ? Pour satisfaire quel besoin ? Pour quel type de client ? … C’est l’échec assuré !
Rappelez-vous également du deuxième levier qui consiste à absorber la croissance en tirant à profit l’augmentation du portefeuille de commandes… Mais là encore, si vous ne savez pas sur quoi vous recentrer pour optimiser vos processus et assurer le même niveau de qualité à vos nouveaux clients, vous allez finir par couler sous le poids de votre besoin en fonds de roulement !
Aujourd’hui je vais vous parler du troisième levier de cette matrice qui est celui des entreprises qui sont arrivées à un niveau de maturité tel qu’elles plafonnent et se suffisent de quelques dixièmes de point de progression chaque année :
Vous l’avez compris avec mes deux précédents articles, quelle que soit notre position sur la matrice, la clé du succès est de savoir où on va. Savoir où on va quand notre chiffre d’affaires plafonne, cela signifie plusieurs choses…
Allez voir le bon client pour lui proposer le bon produit…
Les entreprises dont le chiffre d’affaires stagne bénéficient souvent d’un portefeuille de clients et de produits… Mais rares sont les entreprises qui ont clairement identifié quels étaient le comportement d’achat et les besoins fonctionnels de chaque client. Or il y a un potentiel énorme de croissance d’activité en proposant à nos clients d’autres produits que nous avons en catalogue (ou pas) si nous prenons le temps d’étudier leur besoin.
Mais savoir où aller, cela signifie également « identifier » la ou les ressources qui nous bloquent dans notre développement. Au fil des années, les entreprises se structurent… Pour se structurer, elles s’imposent des budgets de dépenses et d’investissement, elles standardisent leur processus et leur offre pour que tout le monde rentre dans le moule…etc. Mais si l’organisation est importante pour absorber la croissance lors de la phase d’emballement (cf 2ème levier), ce jusqu’au-boutisme de la standardisation et des budgets peut finir par scléroser l’entreprise et lui retirer la flexibilité et l’agilité nécessaire pour faire face aux évolutions de marché.
Enfin, ne pas savoir où aller cela se traduit aussi par une incapacité à se créer de nouveaux marchés pour poursuivre sa croissance et assurer la pérennité de l’entreprise sur le long terme.
J’ai formalisé sur cette représentation systémique le cercle vicieux dans lequel ces entreprises s’enferment :
Comme vous le voyez, au bout d’un moment, la fatalité s’installe et on finit par se dire que c’est ainsi… Nous sommes positionnés sur un marché qui arrive à maturité, tant pis pour nous…
A partir de ce constat, mieux vaut ne pas trop prendre de risques ! La décision symptomatique à ce stade est double : décupler ses efforts de vente en espérant grappiller les miettes de part de marché qui restent. Et réduire les coûts pour engranger le maximum de profit… Ainsi, à défaut d’avoir plus de chiffres d’affaires, on peut peut-être espérer enregistrer plus de bénéfices…
Ces deux décisions induisent deux mouvements parallèles…
D’un côté, les commerciaux et le marketing vont mettre le paquet pour gagner les derniers clients du marché. Avec la pression qu’ils ont sur le dos, ils vont tout faire pour faire rentrer les commandes. Ils vont accepter des baisses de tarifs, des conditions spéciales, des prestations sur mesure, des commandes urgentes… Tout cela va rendre plus délicat le traitement de ces commandes.
D’un autre côté, nous allons serrer de plus en plus les budgets et axer notre projet interne sur la réduction des coûts et la standardisation ce qui va rendre de plus en plus compliqué d’assumer les promesses tenues par les commerciaux…
Au final, l’entreprise perd d’un côté, ce qu’elle pense gagner de l’autre… Ce qui débouche fatalement sur une stagnation du marché… Et une entreprise qui se morfond dans le fatalisme du marché arrivé à maturité… 🙁
Pourtant comme je le disais plus haut, votre entreprise bénéficie d’un levier de croissance aussi important à ce stade de son évolution… Simplement, il vous faut savoir où aller !
